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Etats-Unis: le "Black Friday" promet des rabais généreux mais ciblés dans un contexte incertain

Le millésime 2023 du « Black Friday », journée incontournable de shopping aux Etats-Unis qui s’exporte de plus en plus, promet de battre des records avec des rabais importants et des acheteurs à l’affût de bonnes affaires dans un contexte macroéconomique incertain.

Selon la Fédération nationale du commerce de détail (NRF), plus de 182 millions de personnes devraient faire des achats en boutique et sur internet pendant la « Cyberweek », qui s’étend du jeudi de Thanksgiving le 23 novembre au lundi suivant, le « Cyber Monday ».

C’est près de 16 millions de plus qu’en 2022 et un record depuis le début de son suivi en 2017.

La grande majorité (130 millions de personnes) devrait faire chauffer ses cartes de crédit vendredi, « Black Friday », historiquement la journée des promotions les plus importantes.

Elles sont attendues jusqu’à -35% en moyenne en fonction des catégories, soit un niveau supérieur à 2021 et à 2022, d’après Adobe Analytics, qui pronostique notamment -30% pour l’électronique et -22% pour les téléviseurs.

Les ventes sur appareils mobiles devraient dépasser pour la première fois celles sur ordinateurs, a-t-elle indiqué.

Spécialisée dans le suivi du ecommerce, elle prévoit des ventes de 37,2 milliards pendant la Cyberweek (+5,4%), dont 9,6 milliards pour « Black Friday » et 12 milliards pour « Cyber Monday ».

Les enseignes commencent en général leurs réductions en amont et, pour cette édition, certaines s’y sont mises particulièrement tôt dès octobre.

– Acheter tôt –

« Acheter en avance est une tendance que nous constatons depuis plusieurs années et, cette année, les offres et les promotions à partir d’octobre ont eu une résonance auprès des consommateurs », a commenté Phil Rist, dirigeant de Prosper Insights and Analytics.

Pas d’extravagance cette année, beaucoup font leurs emplettes pour les cadeaux de fin d’année (Noël, Hanouka, Kwanzaa, etc), comptant offrir vêtements, cartes cadeaux, jouets, livres, jeux vidéos, produits d’hygiène et de beauté, selon la NRF.

Plus de 182 millions de personnes devraient faire des achats en boutique et sur internet pendant la « Cyberweek », qui s’étend du jeudi de Thanksgiving, le 23 novembre ,au lundi suivant, le « Cyber Monday » (AFP/Archives – SAMUEL CORUM)

Parmi les best-sellers se trouvent Lego, Hot Wheels, les poupées en particulier Barbie après la sortie estivale du film éponyme, des consoles de jeux notamment les lunettes de réalité virtuelle Meta Quest 3, le dernier iPhone, des liseuses, etc.

Pour étaler encore davantage ces dépenses, de plus en plus d’Américains utilisent l’option « Acheter maintenant, Payer plus tard » qui devrait générer 17 milliards (+16,9% sur un an) sur internet.

Selon les experts, petits budgets comme portefeuilles bien garnis devraient se cantonner à la chasse aux bonnes affaires.

« Les clients vont chercher les articles dont ils ont vraiment envie et besoin plutôt qu’acheter beaucoup de choses par impulsivité », explique Neil Saunders, directeur chez GlobalData. « Ce qui n’est pas forcément bon pour les commerçants ».

De leur côté, « les enseignes font prudemment des rabais ciblés plutôt que de vastes promotions tous azimuts », ajoute-t-il.

Certes la récession tant annoncée ne s’est pas concrétisée et le consommateur américain s’est montré particulièrement « résilient », soulignent plusieurs experts, mais les incertitudes macroéconomiques incitent à la prudence.

– Pression –

« Nous naviguons à court terme avec une pression sur les ventes que notre industrie subit depuis plusieurs trimestres », a relevé Corie Barry, patronne de la chaîne de magasins d’électronique Best Buy.

L’inflation est freinée mais pas au niveau souhaité par la banque centrale américaine (Fed), qui fait une pause depuis juillet dans le relèvement des taux directeurs, au plus haut en vingt-deux ans.

De nombreux consommateurs font leurs emplettes pour les cadeaux de fin d’année, comptant offrir vêtements, cartes cadeaux, jouets, livres, jeux vidéos, produits d’hygiène et de beauté (AFP/Archives – Samuel Corum)

Les économies accumulées durant la pandémie ont fondu, s’établissant même sous le niveau pré-covid, le moratoire sur le remboursement des prêts étudiants n’est plus et l’endettement sur cartes de crédit atteint des sommets tout comme leurs taux d’intérêts qui flirtent avec les 20%.

Côté positif: le taux de chômage reste stable à des niveaux historiquement bas.

« L’emploi est la charpente de l’économie américaine depuis le début de l’année », souligne Zachary Warring, analyste de CFRA Research.

Dans ce contexte, 61% des consommateurs comptent dépenser le même montant ou plus que l’année précédente pendant la saison festive –novembre et décembre– mais en cherchant les meilleures réductions et en privilégiant les enseignes offrant le meilleur rapport qualité-prix, selon une enquête de Goldman Sachs.

La fièvre du « Black Friday » a gagné d’autres pays, notamment la France et le Royaume-Uni où Hargreaves Lansdown s’attend à une édition « difficile » dans un environnement « super difficile ».

« Avec beaucoup de consommateurs qui ressentent le contrecoup de factures croissantes et s’inquiètent de la hausse du remboursement de leurs prêts et de leurs loyers, il n’est pas surprenant que les cordons de la bourse se resserrent davantage », relevait récemment Susannah Streeter, analyste d’Hargreaves.

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